出品｜虎嗅黄芳华频谈巨乳 乳首

作家｜交易消费编缉黄芳华

题图｜视觉中国

淘宝的“手”终于伸进了微信。

昨天（10月10日），有网友发现共享至微信聊天框的淘宝商品团结，可凯旋完成商品选购、下单和支付，全程无需跳回淘宝APP；而在两周前（9月27日），淘宝刚刚放开微信支付的限制——从支付到电商，腾讯、阿里两大巨头废除中枢业务的“藩篱”，预示着“淘宝入微”骨子性落地。

这背后，既有腾讯、阿里积极反应“互联互通”计策的考量，也有两边业务增长的倒逼：

一方面，BAT、TMD等新老巨头针对业务改进向竞对腹地试探的报谈暴减，互联网交易齿轮遑急需要新时势、新竞争洗牌来推动；

另一方面，腾讯、阿里两大巨头正濒临外部环境急巨变化、流量红利增长见顶的时势，抖音与拼多多的异军突起频频触及腾讯与阿里的神经，绽放生态对业务发展及交易协同眉睫之内，两边自然不再囿于当年“生态闭环”的叙事。

从流量维度来看，此举短期对两边是一场双赢——淘系四肢流量吞吃方，需要连绵不竭从各个地方去导流，永远存在流量慌乱；而微信内有充沛的流量，此前流量变现不是微信的中枢诉求，如今交易化提速，自然但愿流量被高质地耗尽（挣品牌商+淘宝买流量两茬钱）。

从业务逻辑来看，淘宝与微信均能进一步拓宽业务范围，而淘系将一个更大的电商生态团结进来，其多年千里淀的商家生态、货盘、组织收尾大概能在业务协同层面让微信电商少交一些试错的“膏火”。

自然，淘系生态比视频号要锻练得多，非论基成立施照旧售后践约——是以，有电商从业者以为，此举传导至淘系的业务增量大概更快。

“在电商时势里，不管拼多多照旧京东，两者用户增长离不开微信流量漫灌；随着淘系‘登峰造极’，京东、拼多多赖以糊口的流量池必被分流，至少一又友圈、微信群聊不再只是‘砍一刀’的天地。”上述东谈主士说谈。

视频号狂补电商基建

“抖音电商、快手电商呐喊猛进这两年，视频号一直在补电商‘短板’，非论用户数据照旧GMV（交往额）增速都体现出微信苍劲的流量势能。”一位品牌做事商向虎嗅说谈。

上述东谈主士以为，许多品牌商家本年都详确到了视频号，并将其视作新的电商掘金场——因为流量搬动的场所，每每跟随着平台红利的爆发。

从用户侧来看，国海证券调研娇傲，2023年视频号MAU（月活用户）为9亿，DAU（日活用户）约为4.5亿，东谈主均单日使用时长超50分钟；四肢对照，抖音MAU约为11亿，DAU约为7.6亿；快手财报娇傲，2023年底MAU为7亿，DAU为3.74亿。

虎嗅拿到一份三方大众纪要，视频号自2020年内测以来，DAU（日活用户数）速即从1亿增长至5.2亿，年均增速超80%；日均用户时长也从（2022年上半年）32分钟增长到（2023年12月）47分钟，增速超45%。

需要指出的是，视频号5.2亿DAU有一部分是通过群聊或一又友圈点击被迫过问，因此日均用户使用时长显著低于抖音、快手（虎嗅第一时刻就上述数据向微信方面求证，对方回复：数据虚假）。

这并非盲目乐不雅，视频号无需像抖音、快手那样从市集买量，其背靠微信广宽生态自然不愁流量——以腾讯2024Q2财报数据为例，限定2024年6月30日，微信及WeChat的并吞月活跃账户数进一步增至13.71亿，季度内视频号总用户时长同比增速超20%。

接近微信东谈主士向虎嗅暗示，这部分增量很猛进程上获利于微信团队推选算法增强与土产货化内容耗尽。“视频号正匡助微信贴身从抖音、快手等头部短视频平台掠取用户详确力，并通过拓展品类激发更多商家参与直播带货，加强视频号电商生态。”

至于普及视频号时长的动作，虎嗅了解到视频号正在激动的策略包括：加多公域流量占比，包括垄断微信发现页面红点指示眩惑更多用户点击过问；优化内容供给，通过激发用户与创作家的双向流动，推行内容池；加多用户钞票千里淀等。

为终了上述成见，视频号运营正将东谈主均使用时长（即用户对平台内容喜好进程及停留时长）划入中枢KPI；其次是用户主动参与度与用户留存率（忖度用户至心度和平台黏性）。

从营收侧来看，视频号正一肩扛起电商、集结告白、金融科技及企业做事等业务的增量。

2024Q2腾讯告白业务营收298.71亿元，同比增长19%，主要受视频号及长视频的收入增长驱动；另一个可参照数据是，腾讯旧年同期曾败露过视频号对告白业务孝敬达30亿——要知谈，那时微信交易化刚处于起步阶段，如今孝敬弧线只会越发陡峻。

这些亮眼数据背后，是视频号自2023岁首始强势激动平台基础成立：

2023年1月视频号跟进抖音、快手，面向商家收取时间做事费，大促时间费率降至1%；

同庚6月，发布“视频号小店运脚险”做事指南，晓谕运脚险功能追究上线；

同庚7月，发布视频号电商直播达东谈主冷启动激发规划，随后追究上线达东谈主广场（类似抖音巨量星图），为团长主动邀约主播提供官方渠谈；

同庚11月，视频号对直播间商品共享权限通达要求进行诊治，触及视频号橱窗功能、直播间商品共享权限、短视频商品共享权限。

此外，据虎嗅不完全统计，通盘2023年微信视频号平台公告的律例、计策类信息近300条，比拟2022全年的184条多了近一倍。

一套组合拳下来，微信视频号斩获不俗的事迹——2024年1月11日，微信辩论负责东谈主在“2024微信公开课”上露出：2023年视频号带货范围同比大幅增长，2023全年GMV接近2022年的3倍，供给数目增长300%，订单数目增长超244%，GPM（平均每千次展现下单总金额，忖度直播间卖货才智）超900元。

自然，微信辩论负责东谈主并未公布具体GMV数据，但虎嗅此前通过可靠信源获悉，视频号2023上半年GMV已超千亿，618、双十一等电商大促更是跑出了陡峻的上扬弧线；但腾讯高管只是在财报电话会上低调暗示，2023全年交往额超1000亿，服装、食物占大头，其他类目还包括日化、好意思妆、典籍、数码、珠宝等。

难怪2024岁首，马化腾在腾讯职工大会上点名表扬视频号。“经过一年的发展，（视频号）真实不负众望，在成长流程中给咱们许多惊喜。”

高管相识叠加集团厚望，视频号团队“恶补”基建的决心在2024年前三个季度贯彻的更为澈底：

4月18日，视频号“蝴蝶规划”施行达东谈主分级（由低到高分为S+、S、A、B、C五个等第）；为培养平台带货心智，最高激发150万电商卡用于视频和直播间推流眩惑商家入驻。

5月，微信里面架构诊治，将微信视频号直播电商团队并入到微信绽放平台（小智商、公众号等）团队，凯旋由微信绽放平台负责东谈主负责。

值得一提的是，视频号于2021年7月成立有意的直播带货团队，分为运营（负责策略、律例制定）、治理、居品（负责视频号小店）等模块；如今，微信视频号直播电商团队并入微信绽放平台，惩办了微信不同团队类似跑马与资源撕扯的逆境，能使商家的流量和数据迟缓向视频号结合，进而为直播电商夯实地基。

7月，腾讯CDG（企业发展职业群）对旗下AMS（告白营销做事）部分职能进行诊治，诊治后腾讯告白将不再从事视频号带货运营和治理使命，AMS业务线对于视频号交往部分扶助及做事使命一并叮属给微信职业部，减少了不同部门责权包摄对视频号的制肘。

8月25日，视频号小店追究升级为微信小店，膨胀多渠谈卖货、小智商跳转、搜索发现三个才智，并施行微信小店0元保证金试运营的料理律例，大幅缩短达东谈主、商家的入驻门槛——值得玩味的是，“微信小店”是张小龙10年前给微信电商起的第一个名字。

“微信团队正系统性加强交往才智，普及规划氛围，初始喜爱GMV。”接近微信东谈主士暗示，视频号小店升级为“微信小店”主要为普及微信小店在微信多场景内流转收尾。

上述东谈主士以为，原来视频号小店只扶助商家在视频号场景内开店规划，升级成微信小店后可扶助店铺及商品信息在公众号（订阅号、做事号）、视频号（直播、短视频）、小智商、搜一搜等多个微信场景生态联动。

至此，视频号电商在公众号、视频号、小智商、搜一搜等功能组件之间的壁垒澈底买通，随着微信对其绽放的公域池越来越大，品牌在微信生态的展示场景也越发更多元，视频号电商的定位也越发向着微信电商的变装鼎新。

对此，一位港股分析师对虎嗅暗示：“从腾讯各个业务施展来看，仍然值得期待且上限填塞高的便是微信交易化，尤其是视频号。”

微信为何霎时开窍？

一向不开窍的腾讯，何故下定决心押注直播电商？自微信视频号2020年内测发展于今，大概不错从表里部环境变化两个层面来寻找谜底。

当先，腾讯高管相识与微信生态都在为电交易务作出诊治。此前，腾讯曾先后试水数个电商名堂，从“鹅漫U品”、“QQ小店”到“小鹅拼拼”、“腾讯荟聚”、“云逛全球”，无不折戟而归，长久未能买通电商的任督二脉，被业界揶揄“枯竭电商基因”。

这很猛进程上源于，微信是一个重居品、轻运营的团队，就连一又友圈告白加载，微信都显得阻扰翼翼——此前，料理层屡次表态：“告白方面咱们极度地好处，最终成见是告白客户提高ROI（投资求教率），同期保抓健康的用户体验，而非短期内争取最大告白收入。”

这意味着，视频号能从微信这座富矿拿到的流量和资源是有限的。一位腾讯里面东谈主士曾对虎嗅暗示，Tony（张志东）曾说微信最大优点是交易模式配置的比较干净，不是在透支流量景色下作念的。“咱们系数业务不管交易还是非交易，先忖度它对用户具体带来的价值是什么，再决定要不要使用这个流量。每次测试一个功能，当先该议论用户是不是把它当成一个友善、很好的功能，而不是说去测试用户的哑忍力下限、一直到击穿它为止。”

这源于，微信与抖音、快手偏文娱不同，其更多是酬酢干系链交汇的私域流量，基于（熟东谈主干系）“算法+酬酢”的流量分发机制会对告白、电商内容加载提议更高要求，无法像抖音那样将流量极致交易化。

不外，腾讯总裁刘炽平在2024Q2事迹电话换取会上露出，“腾讯最近对直播电商再行定位后，更像微信电商系统，咱们但愿以一种极度耐烦但系统的神志配置一个生态系统，使其有别于单纯的直播电商，对商家和用户更有价值。”

等于说，腾讯志在微信里面配置一个更为系统化的电商生态，良好团结包括公众号、小智商、企业微信在内系数微信场景组件，而不是只是基于视频号或者直播构建电商生态。

刘炽平进一步评释称，这与腾讯构建的小智商有些类似。“多年来，小智商生态看起来似乎莫得产生许多收入，但当确切开释能量时，多数用户参与为线上线下的商家以及内容提供商创造了巨大价值，并成为许多不同领域（包括小游戏等）的关键收入开首。而这，也将是腾讯发展微信电商的模式”。

不出丑出，视频号电商早已不再囿于单一业务场景，而是通盘微信乃至腾讯电商梦的延续。

其次，直播电商之于传统电商的业务逻辑也在发生变化。

当年，电商是强公域逻辑，品牌带货主动动作较少，无非选品、投流等；当今，以抖音为代表的短视频平台掀翻直播电商波浪重构了东谈主、货、场，这种强运营策略紧紧将流量攥在平台手中，即使品类头部也需要采买流量，平台对流量有全都限定权——其中枢逻辑是场＞东谈主、货，壁垒在于苍劲算法构建起来的内容精确匹配才智。

虎嗅与多位短视频、电商从业者换取发现，自然视频号起步晚于抖音、快手，但其交易化一直“不甘东谈主后”——从上线直播功能、通达购物车、接入三方分销系统到补皆“推流、连麦、打赏”三大件、上线视频号小店只花了两年时刻。

一位抖音做事商向虎嗅暗示，抖音束缚细化的律例正在垒高电商门槛，部分商家如故跟不上抖音的玩法。“流量主要来自推选页，搜索量较少，而推选页自然流量要把柄完播率、互动率、敬爱度及热力值进行分析，部分名堂会进行投流，不雅察GMV滚动；至于直播考察联想包括直播时长、成见活水、商户酣畅度、核销GMV、退单等。”

尤其2021~2022年时间，抖音电商加载率加多导致用户体验着落，很大一部分用户刷短视频诉求被视频号消化，部分创作家因此初始向视频号搬动，视频号小店成为越来越多卖家和品牌接纳的增量渠谈——这背后，视频号则基于东谈主＞货、场的先天上风，深挖酬酢干系链的交往需求，以“东谈主”为中心构建“新友往场景”。

“抖音电商的快速迭代和利害内卷抓续给创作家、商家增压，生生将视频号逼成了品牌的一个增量场景。”某三方分析师向虎嗅共享一组数据，视频号电商咫尺的品牌GMV占比15%，快手品牌+快品牌GMV占比约30%。

难怪腾讯总裁刘炽平在2023Q3财报会上称，“短视频为直播电商起到铺路的作用，在打造好直播电商供应链，同辩论商家配置辩论之后，直播电商就能作念起来。”

值得一提的是，视频号内嵌于微信，与小智商、公众号和企业微信生态联通，能通过搜一搜、看一看终了流量流动——这决定了微信视频号走居品导向阶梯，而抖音则是强运营导向。

卡念念盘考首创东谈主李浩分析，抖音的首要变化要关心运营律例的诊治，而视频号的首要变化要看居品诊治，想作念好视频号就要随着视频号的居品走，“每一次诊治，都可能笼罩契机红利”。

不外，抖音生态私域千里淀至营销、社群都会沦为一句“加个微信”，大众一谈在微信生态完成同归殊涂——这恰正是微信视频号发力电商的底层红利：

微信基于广宽的用户基数（日活＆使用时长），构建了高价值的用户干系，既有公域进口（如搜一搜、看一看、视频号）也有私域场景（私聊、群聊、一又友圈），还涵盖做事组件（企业微信、视频号小店、小智商），流量自然具备公私域联动的特色，凯旋决定微信视频号基本盘更大，更容易起势，运营得当很容易普及复购、留存用户。

咫尺，微信视频号的推选机制处于动态变化，平台会结合酬酢推选和算法推选有机完成私域与公域流量的轮回滚动，大大缩短了冷启动直播的门槛。

卡念念盘考曾给出一组数据，内容作念得比较好的视频号直播间，私域和公域流量占比能达到2:8；零一数科CEO鉴锋亦曾公开暗示，在他们做事的商家中，60%品牌纯靠公域起号——等于说，视频号直播间获得流量开首更丰富，包括私域、自然流量和投流，即便枯竭私域千里淀的商家也能纯靠公域起量。

不外，抖音直播间逻辑是通过拉升直播东谈主气抬升销售滚动巨乳 乳首，而视频号现阶段品牌投放与居品品类、东谈主群定位密切辩论，极度历练品牌的投遣散段与流量相连才智。