文|新莓daybreak李欢男同

从死力追捧到不知所措，平台与超等头部主播的相处模式，在短短几年时期发生了极大扭转。

超头兼具流量吸金和负风险双重效应，辛巴和三只羊公开互撕，以及小杨哥直播间因为月饼事件翻车，这些仅仅最近发生的事，如果互联网还有顾忌，就不会健忘俞敏洪、李佳琦、薇娅也曾经验的危急风暴。

超头有我方的生涯瓜代。小杨哥、辛巴、薇娅以师徒叮咛棒的相貌隐入幕后，东方甄选则以「分家」闪避公论的压力。

平台又如何化解这个问题？

最近交个一又友跟咱们共享了加入淘宝直播两年的收获和心得，一定经由上不错看出平台对不同主播的心态变化，以及二者干系的演进。

内容上，淘宝面临的问题是，如安在电商生态处理内容与货架的干系。

01水土服与不屈

交个一又友是加入淘宝直播的其中一个机构。两年往日，他们欷歔最深。

2022年，交个一又友入驻淘宝。入淘接近两年的时期，交个一又友在淘宝累计直播时长超1.23万小时，服务了近972万破费者，协作的品牌数4500多个，成交额达38亿东谈主民币。李佳琦所在的直播机构好意思腕在2022年的GMV为650亿元。

但这不影响交个一又友副总裁崔东升将淘宝直播视作理念念的发展平台，「从用户民俗来讲，淘宝直播更像作念了一个CBD，咱们各个机构在内部开我方的阛阓，通过历久规画，不休加深对客户的招引力去作念复购，终末酿成线上购物的营业模式。」

以至在他眼中，直播的异日，简略率会成为淘宝直播的模式。事理是，淘宝直播发展最早，这意味着大多量直播电商经验过的时期，淘宝直播皆走过。某种经由上意会为，它的通盘节拍是更快的，「以至是一些节拍的先驱」。

但交个一又友不是淘宝直播主播生态的全貌，仅仅被引入的练习团队之一。

往日两三年，淘宝直播扬铃打饱读地从外部引进主播——有成长于抖音的罗永浩和刘畊宏、在小红书被广为所知的章小蕙、B站的朱一朝、还有从脱口秀跨界而来的李诞。

目前回看，这些达东谈主主播在经验片时的高光技艺之后，皆出现不同经由的水土不屈：有的断断续续地播着，有的停播，还有的以至顺利一齐铲除了在淘宝直播的通盘踪迹。

比如在B站走红的千万网红朱一朝，2022年7月27日在淘宝直播认真开播，开播日本日的直播合手续了6个小时，招引了跨越266万东谈主围不雅互动。但在本年7月，如故在淘宝直播找不到朱一朝。

初入淘宝时，谈及淘宝直播，朱一朝说，「之前直播时很阁下，但部分不雅众可能抱着看阁下的心态，并莫得促成成交，而淘宝直播是目前蚁集卖货、促成成交最练习的场域。此外，新的政策扶合手对新主播比拟友好。」

问题在于，每个外来的主播，各自皆有扎根的原生平台，而平台之间内容生态的互异，导致他们在原生平台聚积的流量，很难在短时期内奴才主播转移至另一个平台。

其实淘宝直播在这方面却是积极乐不雅的，或者说作念出最大戮力死力幸免水土不屈的情况发生。

在旧年双11，时任淘宝直播负责东谈主的程谈放在媒体相易会上提到，东方甄选在淘宝生态里成长比拟奏凯，他那时还回忆分析了为什么莫得出现水土不屈的情况男同，以及奏凯扎根下来的原因。

他提到，「东方甄选目前的货盘，他们我方手上是有一盘他我方东方甄选控供应链和品牌的货，然而这部分货坦诚讲是不好爆发的，因为食物客单价在何处摆着……基本上他们爆品的货盘大部分皆是咱们帮他（东方甄选）组的。」

不外在这之后简略半年时期，东方甄选就暂停了淘宝直播。

02对主播的矛盾心态

自出身之日，淘宝直播的劳动等于相连用户需求界面的新变化，以及直面流量错愕。

2016年3月，这个业务上线，赵圆圆是这项业务高速发展阶段的要津东谈主物，他一手打造出了李佳琦和薇娅两大超等主播，匡助淘宝直播从0走向1，再到顶峰。

仅仅淘宝在享受后果的同期，关于超等主播的心态，一直是矛盾的。

李佳琦和薇娅是淘宝直播的两大柬帖，亦然流量爆发地，但负效应风险也很光显：超头被像用放大镜相似不雅察，一不贵重就会翻车；同期也酿成流量虹吸效应，影响了中腰部的应许，有东谈主曾说超头之下寸草不生。

源流淡出直播间的是薇娅。避税风云后，她再未出目前公众视线，回身幕后培养交班东谈主。不久李佳琦也因为涉及明锐事件，碰到断网，之后停播三个月才幽闲复出。但这不是极度，复出之后，他曾屡次卷入雷同花西子这么的公论风云。

薇娅事件发生后，某品牌的电商负责东谈主曾与开菠萝财经谈到，身边品牌和商家的协作意向，如故搬动给了李佳琦团队，并短时期不会向「下」研讨。至于异日，淘系是否会调动流量章程，使其更有助于中腰部和垂类主播的成长，他以为「还需要不雅望。」

手脚「期间的产品」，超头具备难以被取代的营业价值，但他们在平台一家独大附带的风险不休清晰，「去头部主播化」仍然幽闲成为各大平台的共鸣，淘宝直播也不得不研讨到这少量。

超头接连出事的2021年，程谈放从俞峰手中接过淘宝直播行状部。那时摆在目下辣手的一大问题，等于如何松开仇敌部主播的严重依赖。

于是，淘宝直播加大了「抢东谈主模式」的次第。这项从2020年就已启动的策略，在程谈放上任之后，步子迈得更大了。为此，淘宝直播不仅先后推出各式扶合手政策和诡计，还优化了平台流量算法分发逻辑。

2022年9月，时任淘宝直播腾达态行状线负责东谈主虚罗（诨名）曾对媒体暗示，「你们能念念到的，咱们基本上皆聊过。」同期淘宝还公布，2022年淘宝直播的方针是新增100个粉丝过百万的账号，「其实咱们是莫得上限的，越多越好。」

到了2023年，淘宝直播依然不休引入新咖。当年双11，淘宝直播阐扬引入新咖的信得过方针，更多是出于用户逻辑研讨，「作念这件事情自己，不会有太大的GMV收益的，然而唯有效户来，咱们皆惬心。」

加快，加快，再加快。

2023年底，淘宝顺利组建了内容电商行状部，将淘宝直播和逛逛团队并入一个业务部门，买通了直播和短视频、图文。用那时程谈放的话来说，「2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法。」

可能引入外助的效果难以合手久，之后淘宝直播就从「抢东谈主模式」转为「培养模式」。本年2月，淘宝确立了我方的直播电商公司，以全托管运营的模式扶合手生手主播，由淘天直播运营团队操盘。

该公司负责东谈主元戈曾先容，托管模式颠倒于是一个新主播孵化营，匡助新主播和机构缩短前期运营用度，减少参加风险。

不久后，平台又举办淘宝内容大会，对外涌现出推出全托管模式背后的果然原因——招引有东谈主设、粉丝基础的主播入淘。包括本年6月的绽开对象——企业家。

其委果起始，托管模式面临的服务群体主如若——明星、KOL和MCN机构三类。

其中，明星是托管模式扶合手下的热切群体。内娱的李菲儿、雪姨王琳、金莎，香港的陈松伶等明星，从本年4月运行，纷纷在淘宝直播开启首播。金莎和陈松伶还在淘宝直播的个东谈主主页标注了其MCN为「托管中心」的简介。

但目前来看，这些明星在淘宝直播的直播频次并不高。

以李菲儿在淘宝直播中「直播动态」的「回放」中看到，从本年4月10日认真首播以来，半年时期一共进行了8场直播，而「不雅看」的最高却停留在认真首播那一场，为343.3万不雅看，与李佳琦平淡保管的1000万+不雅看还有一段不小的距离。

03内容与货架干系的未解之题

对主播矛盾心态的背后，其实是淘宝的内容错愕和计策扭捏。

淘宝直播责任着内容计策的劳动，却恒久在内容化的角落试探，莫得找到管理问题的命门。

2022年，戴珊出任中国数字营业板块大总裁后，内容化被视为大淘宝的热切计策所在。这年纪首，大淘宝还确立了挑升的、跨定约的内容化小组。小组的带头东谈主皆是VP级以上的各业务中枢主干。

值得隆重的是，短视频是那时内容计策的热切发力点，「点淘」等于相应的产品。简略设念念是，商家通过短视频千里淀粉丝，种草商品，进一步撬动直播成交。像大多量平台那样，「短直联动」是淘宝祈望的效果。

然而关于内容所在，淘宝一运行更祈望是聚焦在商品自己，而不是像抖快那样内容泛化。

时任淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光于2022年10月袭取21世纪经济报谈采访时暗示，「淘宝在直播市场遴荐作念破费有策划类的内容，是基于咱们的用户需求。用户掀开手淘的那一刻，方针比拟纯正，购买心爱的商品。是以淘宝不作念纯文娱的内容，这是咱们的定位。」

然而这个门道很快被改良。第二年淘宝直播就作念起了综艺、相声专场。2023年的双11，官方开释的信息就变成「通盘用户参与度和时长有很大的变化。商家生态重复上本年的内容生态，皆是比拟好的爆发。」

互联网曾为之耽溺的用户时长，放在交游生态，却不是全能良药。淘宝直播一边竖立内容生态的同期，还要强调货架能力。

比如在2023年的双11，官方重心强调直播电商行业进入中间往后阶段，正在总结电商的内容。这一年，淘宝直播加大了对店播的参加。

他那时提到，「本年，（在淘宝直播）店播定位也发生了变化，咱们往年的时候，是把店播当成一个店铺的营销器用来的，本年就变成了商家规画一个新的阵脚。」但简略8个月后，程谈放就官宣离岗，不再负责淘宝直播和逛逛的考虑业务。

对淘宝来说，货架和内容之间的干系仍有未解之题。

尤其是直播电商发展到今天，再谈及货架电商，两边的限制变得愈发依稀，货架的独到上风又是否还存在？

在淘直播生态中生涯了两年的交个一又友，却以为这两件事情弥远无法趋同。

崔东升向新莓daybreak阐扬，从动机上来说，两边在底层设想上就有离别。直播电商的中枢追求是流量转化率的升迁，而非货架电商所追求的资本放浪，两边是超市门口要不要放促销员或者说作念大促舞台的类比干系。

是以，在他看来，这两件事情不会走向趋同，而是走向交融。「以前直播电商能够寂静存在、寂静规画，规画的相配好。然而我我方的不雅点，异日它一定是跟货架联动、作念长效联动，这才是异日要走的路。」

崔东升进一步阐明，因为当流量越来越贵，用户对直播电商的崭新感褪去，单纯直播前端的ROI就会越作念越低，这个生态一定无法再作念长足发展。

然而换一个角度来看男同，直播电商其实是一个引爆场、营销场，后边相连的是它的复购和货架。这个时候，如果把东谈主群从短期转化变成历久规画，就会产生弘大的ROI收益的升迁。